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Red Bull, 25 años para llegar “from zero to hero”

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Sergi BESA – Trending topic actual y Vettel como cabeza visible del éxito. Red Bull vive en la cima después de tan sólo 25 años desde que se iniciara la comercialización de un producto transgresor que ya nació rompiendo con lo establecido como primera energy drink. Siete años antes de su puesta en escena, en 1980, había nacido la empresa como consecuencia de un viaje del empresario Dietrich Materschitz, su fundador, a Tailandia. Fue allí, en el exótico país asiático, donde Materschitz  descubrió la bebida Krating Daeng gracias a la cual pudo combatir el jet lag. Un brebaje que sería la fuente de inspiración de la futura receta de un producto que vendió 5,2 billones de latas en 2012 y que se ha convertido en un referente a nivel de proceso de branding y creación de identidad de marca.

La de RedBull es una historia from zero to hero de una marca gracias a una estrategia de stunt marketing – creación de eventos propios – y patrocino de atletas.

Con la coherencia como base, los deportes extremos como nicho de mercado, y un claim, Give You Wings, a partir del cual se podría explicar la propuesta de valor del producto y crear historias en forma de branded content, la marca de los dos toros rojos sobre un sol naciente ha revolucionado el mundo de las marcas y el deporte. Un storytelling vía el cual ha explicado las hazañas de quienes superan su límite constantemente, muestran hasta dónde es capaz de llegar el ser humano y no hay desafío ante el que rendirse. En palabras de Travis Pastrana, uno de los primeros y principales activos: “Red Bull me da la posibilidad de hacer realidad mis sueños. Cada año se acerca a cada atleta y le pregunta qué puedo hacer por ti para ayudarte a progresar y de esta forma poder ayudarnos a sacar algo muy grande, muy lejos de lo que alguien antes pudiera haber conseguido?”. Como plan de comunicación y marketing, su éxito se explica por salirse del status quo y apostar por una estrategia no convencional que ha conseguido llenar una lata de 33cl de significado y tener una identidad de un intangible emocional poderosísimo en el cual la marca está por encima del producto y de toda acción que haga.

Desde el primer evento en su Austria local en 1988, la Dolonmitenmnan – una carrera en que se compite contrarreloj y que combina carrera de montaña, parapente kayak, mountain bike – a la mayor locura jamás creada por una marca, el salto de Felix Baumgartner, seguido por 8 millones de personas en directo por Youtube, RedBull ha mantenido la coherencia y fidelidad a unos principios que le han permitido transmitir valores asociados con pura aventura, creatividad, espectáculo, desafíos, sensaciones extremas y sobre todo éxito. Así lo demuestran los  cuatro títulos mundiales seguidos tanto de Sebastian Vettel como de constructores en la F1, celebrados como RedBull tan sólo sabe: subió un monoplaza al punto más alto de Dubai para que David Coulthard hiciera ceros quemando rueda con él a 210 metros del suelo. La guindilla del pastel, la consecución del título por parte de Marc Márquez que certificaba la victoria de RedBull sobre Monster en la batalla de marcas en MotoGP. Con este contexto y de cara al futuro, los clubes de la Premier League ya pueden temblar y es que fuentes de The Mirror aseguraban que la marca austríaca estaría pensando en desembarcar en el fútbol comprando un club inglés.

Actualmente patrocina a 548 atletas repartidos en 77 deportes distintos, la sensación que desprende es que todo lo que toca se convierte en oro y todo ello lo ha conseguido sin apenas invertir en publicidad en medios tradicionales sino creando los suyos propios. Revolucionaria desde su nacimiento, tan sólo se anunció en televisión inicialmente con sus simpáticas ilustraciones animadas que pretendían generar notoriedad y explicar, a partir de su claim – Red Bull te da alas. Una vez conseguido el objetivo, estar en boca del consumidor tras haber llamado la atención, entendió como pocos la nueva dirección del marketing: ofrecer valor a la audiencia tratando a la marca como un medio de comunicación que busca generar engagement, huyendo de impactos publicitarios. ¿Cómo? Explicando muchas pequeñas historias bajo un significado conjunto. Y es que en un mundo en el que el consumidor tiene la capacidad de bloquear anuncios y seleccionar lo que quiere consumir, tan sólo las marcas que son capaces de crear contenido atractivo son las que destacan por encima de la competencia.

En este contexto, Red Bull lo ha conseguido, y a lo grande. No hay mejor muestra de su evolución desde esos primeros anuncios que los vídeos de la campaña World of RedBull; un camino en el que ha pasado de marca funcional a marca creadora de sportainment, de carácter emocional y evocativa por excelencia.

“The challenge of my life is to find out how far I can take it. The only thing you can think of is that moment right there. If you believe in it, then anything is possible” → World of RedBull 2012

(“El reto de mi vida en encontrar qué tan lejos puedo llegar. La única cosa que puedes pensar es en ese preciso momento. Si puede creer en ello, entonces nada es imposible” → World of Red Bull 2012)
“I think it’s human nature the wonder of explore. To find your line and go beyond it. The only limit is the one you set yourself” → World of RedBull 2013

(“Creo que es naturaleza humana la maravilla de explorar. Encontrar tu línea e ir más allá de ella. El único límite es el que tú mismo te trazas” → World of RedBull 2013)

 

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